Le développement d’un risque multiforme et multidimensionnel (géopolitique, technologique, sanitaire, environnemental, social…) questionne notre capacité collective à faire face aux chocs et à inventer des solutions pour permettre le « vivre ensemble », à une échelle locale aussi bien que globale. La crise sanitaire – aux implications économiques, sociales et sociétales – que nous affrontons montre bien que chacun de nous est concerné et sa responsabilité engagée, à titre individuel et collectif, tant il est vrai que « Nous sommes collectivement responsables de ce qui nous arrive et, surtout, de ce qui arrivera aux générations futures »).

L’utilité sociale des entreprises

La crise des subprimes, le drame du Rana Plaza, les défis environnementaux ont impliqué, depuis une quinzaine d’années, un renouvellement de la réflexion sur la responsabilité que les entreprises doivent assumer envers la société et le territoire dans lequel elles sont implantées. La nécessité qu’elles intègrent les conséquences de leurs décisions sur le bien-être de leurs parties prenantes et s’inscrivent dans une démarche de long terme est désormais communément admise. Ford le disait déjà en 1920 : « L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être ».

L’affirmation, en 1987, dans le rapport Brundtland « Our common future » de l’importance d’œuvrer pour un développement économique permettant de « répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » a favorisé la déclinaison par les entreprises des grands axes du développement durable selon le triptyque économie – environnement – dimension sociale. Cette démarche de responsabilité sociale (RSE) émane de la coexistence de défaillances de marché (externalités, concurrence imparfaite, asymétrie d’information…) et de facteurs limitant la portée de l’intervention publique (problèmes informationnels, pressions exercées par des groupes d’intérêt, limites territoriales, gestion des biens communs globaux…).

En intégrant des considérations environnementales (émissions de gaz à effet de serre et de déchets, consommation d’eau et d’énergie, biodiversité), sociales (gestion des ressources humaines) et sociétales (respect des droits de l’homme, élimination du travail des enfants), de gouvernance (prévention de la corruption et de pratiques anticoncurrentielles, relations commerciales, sécurité des produits…), la RSE doit permettre, au-delà de gains privés, des bénéfices extrafinanciers.

Un instrument de réduction des risques à long terme

Les choix des firmes de s’engager dans des démarches considérées « vertueuses » relèvent de motivations diverses : morales ou éthiques mais également stratégiques, économiques (réduire des coûts, prévenir des risques, des réglementations contraignantes, répondre aux attentes, se différencier et remporter un marché…).

Trois types de facteurs remettent la RSE sur le devant de la scène. Tout d’abord elle apparaît comme un instrument de réduction des risques, les entreprises qui s’inscrivent dans une optique de long terme et adoptent une démarche respectueuse de l’homme et de la nature semblent être les plus résilientes).

Ensuite, les questions de mondialisation, de répartition des activités, notamment de fragmentation des chaînes de valeur, sont reposées, comme l’illustre bien le cas de l’industrie textile (lieu et conditions de production, matières et techniques utilisées…). Enfin, les entreprises doivent repenser leur organisation technique, économique, sociale, et les plus avancées sur cette dimension sont les plus à même de gérer des modes de fonctionnement permettant d’optimiser simultanément l’ensemble de ces enjeux, dans une démarche partenariale.

Nous observons par ailleurs une attention accrue portée à la nature et au respect des engagements des entreprises, par les investisseurs (qui prennent en compte les dimensions extrafinancières dans leurs sélections, soutiennent l’application du devoir de vigilance des entreprises), les consommateurs (dont la demande est sensible aux conditions de production des biens, à la notion de proximité)…

Au-delà des déclarations d’intentions…

Toutefois, l’hétérogénéité des choix en matière de politiques de responsabilité sociale, la cohérence et la sincérité des comportements, peuvent interroger. Si, pendant cette crise, des chefs d’entreprise ont réduit leur salaire (volontairement ou sous l’impulsion des pouvoirs publics, d’organisations professionnelles) et exprimé le souhait que la relance économique soit basée sur la transition environnementale (économie circulaire, énergies renouvelables, circuits courts…), peu d’engagements réels ont été pris, parfois même des pauses ont été accordées dans l’application des réglementations environnementales !

Pour que la transition soit effective et durable, les démarches volontaires doivent être accompagnées d’éléments plus contraignants, imposés par la puissance publique via les systèmes classiques de normes, réglementations, fiscalité… ou par la société civile au travers de la modification des comportements de chacun et de la pression qu’elle exerce sur les normes sociales. Cet aspect peut s’avérer d’autant plus important que « la conscience soudaine de notre vulnérabilité transforme nos comportements, nos perceptions, nos échelles de valeurs ».

… le rôle clé des parties prenantes

Un véritable changement dépend aussi et peut-être, surtout, des attentes et des choix de l’ensemble des parties prenantes des entreprises). Bénabou et Tirole (2006) soulignent que c’est à l’agent économique individuel, en tant que salarié, consommateur, investisseur ou actionnaire, d’agir pour conduire l’entreprise à intégrer l’ensemble des effets que son activité et ses choix suscitent. Les ressorts des modes individuels de prise de décision sont multiples, allant de l’altruisme intrinsèque pur),

du souci d’équité à la recherche de réciprocité qui suscite une forme intéressée d’altruisme et un comportement coopératif, en passant par des préoccupations plus égoïstes, parfois matérielles, mais aussi en termes d’image de soi et d’image sociale. Par exemple, choisit-on de donner son sang pour être utile à son prochain, parce que nous considérons que nous pouvons à notre tour en avoir besoin, pour donner aux autres une bonne image de nous voire nous convaincre que nous sommes une bonne personne ? Les intentions que l’on prête à l’autre, les croyances influencent également le consentement voire le désir de se comporter de façon coopérative]. Les dimensions cognitives et émotionnelles, enfin, jouent un rôle majeur dans nos modes de raisonnement et de prise de décision. Au-delà des biais cognitifs et des heuristiques fréquemment à l’œuvre (aversion à la perte et à l’incertitude, négation de certaines évidences, biais de normalité, biais de proximité…), les émotions morales (gratitude, culpabilité, honte…) influencent l’expression des comportements prosociaux.

De la nécessité de la coopération

L’empathie favorise la capacité des individus à coopérer). Or, nous dépendons les uns des autres et devons faire de la préservation du bien commun un objectif majeur pour construire le monde de demain, un monde plus sûr, plus solidaire. Ce défi, nous devons le relever collectivement, en coopérant, en nous inscrivant dans la logique de l’impératif catégorique de Kant selon lequel les actions que l’on doit entreprendre sont celles que l’on conseillerait aux autres et qui conduit à ce que la notion de devoir prime sur celle de bien-être individuel. Alors, écoutons Saint-Exupéry, Citadelle (1948) « Je n’ai point d’espoir de sortir par moi de ma solitude. La pierre n’a point d’espoir d’être autre chose que pierre. Mais, de collaborer, elle s’assemble et devient temple ». Retroussons nos manches, suivons l’exemple du colibri et faisons notre part !

Florence Lachet-Touya, Maître de conférence en économie, Université de Pau et des pays de l'Adour

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.